
Gli esperti di marketing utilizzano spesso una tecnica chiamata “nudging” per influenzare sottilmente le scelte dei consumatori, come offrire offerte a tempo limitato o un’opzione intermedia tra due estremi. Tuttavia, una recente ricerca pubblicata sul Journal of Consumer Research mostra che questa strategia potrebbe ritorcersi contro a lungo termine.
lo studio indica che i consumatori spinti verso una scelta specifica potrebbero abbandonarla più velocemente di quelli che hanno fatto le scelte liberamente.
Comprendere l’impatto
Sam Maglio, ricercatore presso l’Università di Toronto, evidenzia gli effetti collaterali negativi del nudging sulla fedeltà alla marca, soprattutto nei servizi basati su abbonamento. Attraverso due esperimenti che prevedevano piante gratuite e abbonamenti a siti Web, il suo team ha scoperto che le scelte spinte portavano a un disimpegno più rapido dal prodotto. Sorprendentemente, anche quando le opzioni erano identiche, quelle spinte erano il 16% più veloci a perdere interesse.
Gli esperimenti
In un esperimento, i partecipanti sono stati spinti a scegliere una pianta di “compromesso”, portando a un tasso di abbandono più rapido nell’arco di nove mesi rispetto a coloro che avevano scelto senza spinta. Un altro esperimento con gli abbonamenti ai siti web ha mostrato un calo significativo del coinvolgimento dopo il nudging, da una media di 14 accessi consecutivi a soli otto. Questi risultati suggeriscono che, sebbene il nudging possa influenzare le decisioni iniziali, può minare l’impegno a lungo termine.
Rivalutazione delle strategie di marketing
Nonostante questi risultati, Maglio non sostiene l’abbandono del tutto del nudging, ma suggerisce agli operatori di marketing di usarlo con cautela, soprattutto quando se ne desidera un uso a lungo termine. La ricerca richiede una comprensione più profonda degli effetti del nudging sulla lealtà e sulla fiducia dei consumatori, proponendo un approccio equilibrato che avvantaggia sia i marchi che i consumatori nel lungo termine.